5 bước trong quy trình Design Thinking của Đại học Stanford

Năm 1970, Học viện Thiết Kế của trường Đại học Stanford đã chuẩn hoá quy trình của Tư duy Thiết kế thành 5 bước. Cho đến ngày nay, quy trình này vẫn được áp dụng rộng rãi ở mọi lĩnh vực trong cuộc sống, kể cả kinh doanh. Các tập đoàn công nghệ lớn trên thế giới áp dụng quy trình đơn giản này để hỗ trợ nhân viên có được năng lực thiết kế ra giải pháp trong chuyên môn.

Bài viết được chia sẻ bởi anh Nguyễn Quang Hiệp, Brand Trainer & Consultant. Anh đã có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Marketing cấp quản lý ở các tập đoàn Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc.

Bước 1: Thấu cảm (Empathize)

Thấu cảm ở đây có thể hiểu là “đồng cảm với khách hàng để cố gắng hiểu tất cả mọi vấn đề, hay kỳ vọng, nguyện vọng, mong ước, quan điểm của họ mà có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ngành nghề, lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh”. Giai đoạn này đòi hỏi người làm cần tiếp xúc trực tiếp, phỏng vấn, khơi gợi khách hàng thổ lộ và lắng nghe các bộc bạch thầm kín của họ.

Thấu cảm trang bị cho người thực thi góc nhìn rất rộng về thế giới, cuộc sống của khách hàng với lăng kính đa chiều.

Bước một này trang bị cho người thực thi góc nhìn rất rộng về thế giới, cuộc sống của khách hàng với lăng kính đa chiều, giúp nắm bắt mọi góc nhìn đến từ nhiều phòng ban, gồm góc nhìn của bộ phận thiết kế sản phẩm – quan tâm đến insight của khách hàng về trải nghiệm dùng sản phẩm, góc nhìn của bộ phận cửa hàng – quan tâm đến insight quan trong quá trình trải nghiệm, góc nhìn của bộ bán hàng – quan tâm đến insight của khách hàng trong quá trình tương tác với các chương trình bán hàng, hay được tư vấn bởi nhân viên…

Trong bước “Thấu cảm” còn có 3 bước nhỏ hơn, đi kèm với công cụ, phương pháp thực hiện và kết quả thu được là:

Tự tìm hiểu về chân dung khách hàng: Sử dụng các công cụ sẵn có như lịch sử mua sắm, tương tác, hay dạo quanh Facebook cá nhân để tìm hiểu khách hàng có phong cách sống như thế nào, tìm hiểu các phản hồi của họ từ các bộ phận khác như chăm sóc khách hàng, bán hàng. Từ đây, người làm sẽ hình thành được các giả định sơ khai có khả năng liên quan đến vấn đề kinh doanh.
Tìm hiểu các vấn đề & kỳ vọng sâu thẳm của khách hàng bằng công cụ quan sát, kết hợp phỏng vấn. Từ đây giúp khẳng định hay bác bỏ các giả định có từ trước đó, đồng thời gặt hái thêm thông tin hay insight mới.
Tổng kết toàn bộ vấn đề và kỳ vọng khách hàng trên công cụ bản đồ khách hàng, để có góc nhìn rộng về tương tác của họ với các yếu tố tạo ra giá trị của doanh nghiệp. Kết quả lớn là bức tranh toàn diện về khách hàng để toàn đội ngũ nắm bắt.
Tổng kết toàn bộ vấn đề và kỳ vọng khách hàng trên công cụ bản đồ khách hàng, để có góc nhìn rộng về tương tác của họ
Nguồn: Envato

Bước 2: Xác định (Define)

Sau khi đã hiểu các vấn đề, kỳ vọng của khách hàng ở những điểm chạm quan trọng, bước tiếp theo là tư duy ưu tiên lựa chọn các vấn đề nào nên được giải quyết, kỳ vọng nào nên được đáp ứng. Bởi vì nguồn lực của mỗi doanh nghiệp đều có hạn, sẽ không thể giải quyết được tất cả mọi vấn đề cùng một lúc.

Trước tiên, hãy nhóm các vấn đề, kỳ vọng thành các nhóm lớn, dựa trên một số tiêu chí nhất định.

Bước thấu cảm sẽ tạo ra một danh sách tràn ngập các vấn đề, kỳ vọng của khách hàng. Chúng thường rất “tủn mủn”, thiếu sự kết nối với nhau nếu người thực hành chỉ nhìn vào từng vấn đề đơn lẻ và cố gắng nghĩ ra từng giải pháp cho chúng.

Nhóm các vấn đề, kỳ vọng thành các nhóm lớn, dựa trên một số tiêu chí nhất định.

Trên thực tế, nhiều vấn đề, kỳ vọng có sự kết nối lẫn nhau và có mối quan hệ nhân quả. Chẳng hạn, nếu không đào tạo nghiệp vụ chuyên môn, quản lý cảm xúc trong quá trình làm dịch vụ chăm sóc khách hàng, thì có thể nhân viên tư vấn sẽ ăn mặc luộm thuộm, đi làm trễ giờ, làm khách hàng phải chờ đợi, hành xử thô lỗ, lớn tiếng với khách hàng. Đây là mối quan hệ nhân quả, với nguyên nhân là không được đào tạo tốt, dẫn đến hậu quả là một loạt các hành vi như: ăn mặc luộm thuộm, tính kỷ luật yếu kém, cư xử thiếu chuẩn mực với khách hàng. Nếu chỉ nhìn riêng từng yếu tố trên một cách riêng lẻ, người thực hành sẽ mất đi góc nhìn kết nối, đặc biệt là hiểu được gốc rễ của vấn đề.

Vì thế, việc tìm các mẫu số chung, các tiêu chí để nhóm các vấn đề, kỳ vọng của khách hàng là vô cùng cấp thiết. Chúng sẽ giúp người thực hành thấy được sự kết nối hay mối quan hệ nhân quả, đồng thời thấy được nguồn lực hỗ trợ hay các bộ phận chủ chốt phụ trách có liên quan. (Ví dụ: Phòng Phát triển sản phẩm, Bộ phận Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng, Truyền thông, bán lẻ…)
Nhóm các vấn đề, kỳ vọng của khách hàng giúp người thực hành thấy được sự kết nối hay mối quan hệ nhân quả giữa chúng
Nguồn: Envato

Bước tiếp theo là ưu tiên về các nhóm cần phải giải quyết theo mức độ quan trọng từ thấp đến cao, tức là mức độ mà chúng tạo ra giá trị cho khách hàng. Các mức độ tạo ra giá trị cho khách hàng có thể là:

Tính khẩn cấp hay nghiêm trọng của vấn đề. Điều này có nghĩa là nếu không giải quyết vấn đề thì khách hàng sẽ vấp phải rào cản tâm lý không tốt khi tương tác với thương hiệu. (Chẳng hạn, thương hiệu đang gặp vấn đề về hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng bị lỗi chứa chất không tốt cho sức khoẻ, gây ung thư).

Thỏa mãn những mong ước, nhu cầu thầm kín không dám thổ lộ của khách hàng. (Ví dụ, các vấn đề thầm kín về mùi hôi cơ thể cần đến các loại khử mùi dạng sáp, hay các vấn đề yếu sinh lý nên cần đến sự viện trợ của các loại biệt dược).

Hoặc là khách hàng muốn được thoả mãn những khát khao ở cấp độ vô thức, mà họ chỉ ý thức được nhu cầu này khi nhìn thấy sản phẩm/ dịch vụ. (Ví dụ, thương hiệu cần làm cho khách hàng thích thú và muốn thử một loại hot dog nhân thịt, kim chi làm theo phong cách Hàn Quốc).

Bước 3: Bão não (Ideate)

Khi đã có sự ưu tiên về vấn đề, kỳ vọng để thiết kế giải pháp, bước tiếp theo của quá trình vận dụng Design Thinking là bão não ra ý tưởng sáng tạo nhằm làm cơ sở thiết kế. Đây là bước rất quan trọng, vì sáng tạo mới có thể giúp giải quyết vấn đề phức tạp và gồm 4 bước nhỏ sau:

Tập hợp một team lớn đa dạng phòng ban chức năng vào buổi workshop (hội thảo) ngắn hay dài ngày

Thực hành bão não trong buổi workshop để ra được ý tưởng bằng tư duy phân tích, kết quả là một “rổ” đầy ắp các ý tưởng sáng tạo để thiết kế giải pháp

Áp dụng tư duy hội tụ để chắt lọc ý tưởng sáng tạo phù hợp trong nguồn lực cho phép của doanh nghiệp và có thể triển khai

Ghép ngắn gọn các ý tưởng đã được chọn lọc, để ra được một bảng ý tưởng ngắn gọn, đơn giản, trước khi biến nó thành mẫu thử

Bên cạnh đó, việc ưu tiên đòi hỏi doanh nghiệp tập trung nguồn lực, chi phí, thậm chí là mở rộng đầu tư như phát triển sản phẩm mới, thiết kế trải nghiệm cửa hàng mới, thiết kế lại trải nghiệm trên ứng dụng… Vì thế, người thực hành nên có sự lý giải về các ưu tiên như thế với cấp cao để được phê duyệt hoạt động.

“Bão não” ra ý tưởng sáng tạo để làm cơ sở cho việc thiết kế
Nguồn: Envato

Bước 4: Trực quan hoá (Prototype)

Đầu tiên, thiết kế mẫu là bước trực quan hoá ý tưởng, biến chúng trở nên dễ hình dung hơn. Đây chính là trái tim của tư duy thiết kế, cũng là khâu rất phức tạp, đòi hỏi nhiều bộ kỹ năng quan trọng về các kỹ thuật thiết kế mẫu như: vẽ tay sketching, thiết kế đồ hoạ ở dạng 2D, 3D, animation và cả thiết kế mẫu vật chất (mẫu thạch cao, mẫu thử công nghệ, mẫu 3D…)

Bên cạnh đó, thiết kế mẫu phụ thuộc vào 3 biến số quan trọng là (1) định dạng của mẫu, (2) thời gian và (3) chi phí để thiết kế. Ba biến số này quyết định đến mức độ hiệu quả của mẫu vì sẽ diễn tả được tính trực quan hoá của mẫu cao hay thấp. Định dạng mẫu phức tạp thì thời gian và chi phí thiết kế sẽ cao, nhưng đổi lại tính trực quan hoá sẽ tốt, giúp khách hàng dễ hình dung hơn về ý tưởng của giải pháp

Cuối cùng, việc thiết kế mẫu thường trải qua 3 bước như sau:

Thiết kế mẫu phụ thuộc vào 3 biến số quan trọng: định dạng của mẫu, thời gian và chi phí để thiết kế.

Hữu hình hoá ý tưởng thành mẫu thử đơn giản, gồm 2 loại: Bảng ý tưởng bằng chữ viết và vẽ tay. Đây là hai mẫu đơn giản để mọi người trong team cùng hình dung để đóng góp ý kiến, chỉnh sửa, và phản hồi.
Trực quan hóa mẫu trên thành mẫu thử tiên tiến, chi tiết hơn bằng công nghệ đồ họa – Virtual Prototype. Lúc này mẫu được thể hiện thông qua các thiết kế đồ họa 2D, 3D, chuyển động animation hay thậm chí là VR. Vì ý tưởng được thể hiện ở dạng hình ảnh, công nghệ đồ hoạ nên sẽ phản ánh rõ nét về thị giác và thính giác.
Biến mẫu thành mẫu thử thực tế (Physical Prototype) để khách hàng có thể tương tác trực tiếp ngoài đời thực với cảm xúc thực.

Bước 5: Thử nghiệm (Test)

Bước cuối cùng của quy trình thiết kế giải pháp dựa trên Design Thinking là thử nghiệm.

Trên thực tế, việc thử nghiệm được khuyến khích thực hiện rất thường xuyên trong quá trình thiết kế, đặc biệt nên được thực hiện khi có bất kỳ loại mẫu thử nào. Điều kiện là mẫu thử đó chỉ cần đạt khoảng 70% mức độ hoàn thiện. Vì mục tiêu của thử nghiệm là hiểu phản hồi thực tế về kỳ vọng của khách hàng và nếu càng có lỗi sai xuất hiện sớm, thì người làm càng chủ động giải quyết được vấn đề và quan sát được phản ứng, tâm lý chân thực nhất của khách hàng. Bước thử nghiệm này gồm hai loại hình: Thử nghiệm dựa trên concept và Thử nghiệm mẫu thử thực tế.

Kết quả từ việc thử nghiệm này rất hữu ích vì nó sẽ thu lại được phản hồi khách hàng. Từ đó, người thực thi có thể đánh giá lại sự hiểu biết về khách hàng, nhằm quản lý rủi ro khi phát hiện có điều bất ổn và thậm chí đưa ra quyết định lớn là có nên bước tiếp khâu triển khai giải pháp của Tư duy Thiết kế hay không, hay phải quay lại từ đầu để thực hiện đánh giá lại.